Wie funktioniert Account Engagement Marketing mit Salesforce Pardot?

 Lesedauer: 7 Minuten

 

Was ist Customer und Account Engagement Marketing?

 

Account-based bzw. kundenbasiertes Engagement Marketing ist ein Bereich im Online-Marketing. Dabei werden die Online-Marketingmaßnahmen auf den Prospect (potenziellen Kunden oder Bestandskunden) ausgerichtet, sodass dieser mit den speziellen Inhalten, wie z.B. mit individuell ausgerichteten Gated Content interagiert.

Im Vordergrund steht dabei das Nutzererlebnis einer bestimmten Zielgruppe. Beim Account-based bzw. kundenbasierten Engagement Marketing ist zumeist das Ziel, bei Bestandskunden oder potenzielle Kunden die Generierung von Conversions und letztlich die Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens, z.B. Beispiel im Bereich B2B.

 

 

Account Engagement Marketing mit Salesforce Pardot

 

Zielgruppenspezifische Ansprache als Herausforderung in B2B-Unternehmen

 

Die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort platzieren lautet die Devise.In der Praxis sieht dies in Unternehmen leider häufig anders aus – ganz gleich, ob es sich um Unternehmen mit 10.000 Prospects oder um große Konzerne mit 600.000 Prospects in der Pardot-Datenbank handelt.

Zumeist kommt das „Gießkannen-Prinzip“ zum Einsatz. Ein und derselbe Content wird für alle Prospects ausgespielt. In regelmäßigen Abständen werden z.B. kleinere E-Mail-Kampagnen von ein bis drei E-Mails ausgespielt, ohne sich wirklich Gedanken um die Zielgruppe bzw. das Gegenüber zu machen. Marketing nach dem „Gießkannen-Prinzip“ bzw. nach dem „Schrotflinten-Prinzip“ ist leider keine Seltenheit.

 

 

Technische Herausforderungen als Showstopper im Bereich Marketing Automation

 

In der Praxis trifft man als Marketing Automation Consultant häufig auf B2B-Unternehmen, die mit den technischen Herausforderungen, die gerade zu Beginn eine Marketing Automation iVm Leadprozessen mit sich bringt, gänzlich überfordert sind. Fokussiert auf die Technik wird häufig die ganzheitliche Sichtweise vernachlässigt. Hierzu gehört die Technik, die Lead-Prozesse sowie u.a. der Bereich Content.

Sofern die Marketing Automation in einem B2B-Unternehmen intern aufgesetzt wird, zieht sich der Prozess der Implementierung häufig über mehrere Monate bis Jahre hin, bis die Plattform korrekt läuft und alle Prozesse sinnvoll aufgesetzt und andere Plattformen (z.B. ERP- oder CRM-Systeme) integriert sind. Begründet liegt der steinige Weg darin, dass die Ressourcen in zeitlicher, aber auch teils in fachlicher Sicht knapp bzw. nicht vorhanden sind.

Häufig werden aber auch externe CRM-Agenturen damit beauftragt, bei der Implementierung von Pardot zu unterstützen, um schnellstmöglich mit Account Engagement Marketing bzw. Customer Engagement Marketing starten zu können.

Diese CRM-Agenturen sind technisch sehr versiert und setzen die Anforderungen des Kunden auf technischer Ebene optimal um. Die Einrichtung der Marketing Automation umfasst aber leider nicht nur die technische Ebene. Es geht nicht nur darum, technische Anforderungen des Kunden 1-zu-1 umzusetzen, sondern auch die kundenindividuellen Prozesse dahinter zu berücksichtigen, die sich von Unternehmen zu Unternehmen deutlich unterscheiden können.

Selbst wenn technisch auf Seite der Marketing Automation alles perfekt konfiguriert wurde, sind viele B2B-Unternehmen in der Praxis häufig nicht erfolgreich und wundern sich, wenn die Leads bzw. die Conversions ausbleiben oder sich nur im zweistelligen Bereich bewegen.

Ich vergleiche das immer mit einer Quecksilber-Vergiftung durch Amalgam in Zahnplomben. Auch hier ist ein ganzheitlicher Ansatz zu begrüßen. Es ist nicht ausreichend, nur das giftige Quecksilber bzw. andere Schwermetalle aus dem Mund zu entfernen, die z.B. für ständige Müdigkeit oder Gliederschmerzen, also für nachteilige Beeinträchtigungen im ganzen Organismus verantwortlich sind. Es muss auch eine Entgiftung des Körpers durch eine entsprechende Behandlung (z.B. eine Quecksilber-Ausleitung) stattfinden.

Übertragen wir dieses Beispiel nun auf die Marketing Automation, die unseren Organismus darstellt, reicht es auch hier nicht aus, nur die starre technische Implementierung ohne Weitsicht vorzunehmen und lediglich fehlerhafte Prozesse auf technischer Ebene zu korrigieren. Denn dann bleiben die Leads aus, weil meine Marketing Automation nicht ihr volles Potenzial entfalten kann. Vielmehr ist eine ganzheitliche Strategie notwendig, die die Zielgruppenspezifische Ansprache (z.B. durch individuellen Content) berücksichtigt.

 

 

 

Die 3 Erfolgsfaktoren für Account Engagement Marketing

 

Gerade hier ist es besonders wichtig, einen Partner an seiner Seite zu haben, der bei einer entsprechenden ganzheitlichen Strategieplanung behilflich sein kann. Dies kann z.B. eine Agentur für Inbound Marketing und B2B Leadgenerierung sein.

Somit wird der technische Part der Pardot Marketing Automation mit einer nachhaltigen Inbound-Strategie verknüpft. Hierbei handelt es sich um den ganzheitlichen Ansatz, der daneben auch Lead-Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb berücksichtigt.

Folgende Faktoren sind dabei von besonderer Relevanz für ein erfolgreiches Account Engagement Marketing mit Pardot.

 

Marketing mit dem Scharfschützen-Prinzip auf Inbound-Ebene

 

Und genau hier schließt sich der Kreis. B2B-Unternehmen müssen weg vom Gießkannen-Prinzip bzw. vom Schrotflinten-Prinzip, hin zum Scharfschützen-Prinzip. Erst wenn B2B-Unternehmen diese Vorgehensweise verstanden haben, kann mit Pardot Account Engagement Marketing bzw. Customer Engagement Marketing nach dem „Scharfschützen-Prinzip“ erfolgreich betrieben werden.

 

Die richtige Zielgruppensegmentierung in Pardot

 

Wichtig ist dabei auch, dass ich in meiner Marketing Automation Pardot sowie in meinem CRM (z.B. Salesforce Sales Cloud) die Möglichkeit habe, meine Zielgruppen sinnvoll zu segmentieren. Erst dann kann ich die individuellen Inhalte gegenüber meiner individuellen Zielgruppen über Engagement Studio Programme ausspielen.

 

Customer Engagement Marketing und Datenbereinigung

 

Voraussetzung für die Zielgruppensegmentierung und ein erfolgreiches Customer Engagement Marketing bzw. Account Engagement Marketing ist eine sauber aufgesetzte Datenbank im CRM sowie in Pardot.Denn nur wenn ich auf Feld- und Feldwertebene und auf Kampagnen sowie Listenebene entsprechende Segmentierungen oder Segmentierungskriterien abbilden kann, besteht die Möglichkeit der optimalen Segmentierung.

Und genau dieser Faktor ist meistens ein großes Problem in großen Unternehmens-Instanzen mit fünf- bis sechsstelligen Datenbankbeständen. Häufig sind diese Datenbanken historisch so gewachsen, dass das reinste Chaos herrscht. Klassische Fehler sind:

 

  • Keine einheitlichen bzw. standardisierten Feldwerte (z.B. fehlende Picklisten)
  • Nicht gepflegte Datenbestände (z.B. viele Felder auf Record-Ebene ohne hinterlegte Informationen)
  • Keine personalisierten E-Mail-Adressen (z.B. stattdessen mehrere Prospects mit einer info@-E-Mail-Adresse in der Datenbank), was für Account Engagement Marketing mit Pardot suboptimal ist

 

 

Engagement Studios für Customer und Account Engagement Marketing

 

Wenn die Voraussetzungen gegeben sind, kann es auch schon mit der technischen Umsetzung im Engagement Studio losgehen.

 

Was ist ein Engagement Studio?

 

Das Engagement Studio in Pardot ist im Prinzip die AI (Artificial Intelligence) von Pardot, wobei die künstliche Intelligenz basierte Automatisierung für das Lead Nurturing im B2B-Marketing besonders gut geeignet ist – letztlich für die Abbildung von Customer Journeys.

Berücksichtigt wird dabei die Pflege der Kundenbeziehung entlang der jeweiligen Stufe im Buying Cycle der jeweiligen Zielgruppe. Dabei werden spezifische E-Mails erstellt und verhaltens- sowie interessensbasiert ausgespielt.

 

Wie wird das Engagement Studio technisch aufgebaut?

 

Das Engagement Studio besteht aus verschiedenen Logiken, die farbigen Bausteinen ähneln und sukzessive angesteuert werden, sobald das Engagement Studio gestartet wurde.

Dabei gibt es blaue Bausteine, wie z.B. die Aktionen. Es gibt grüne Bausteine, wie z.B. die Trigger. Letztlich gibt es auch gelbe Bausteine, die Regeln abbilden.

Eine Aktion wäre z.B. der Versand einer E-Mail oder die Erstellung von Sales Cloud-Aufgaben für den Vertriebsmitarbeiter. Ein Trigger wäre z.B. die Prüfung auf ein Ereignis, wie der etwaige Klick in einer E-Mail durch einen Prospect. Regeln hingegen prüfen einfach bestimmte, vorhandene Kriterien innerhalb von Pardot bzw. der Datenbank.

 

 

Fazit zum Account Engagement Marketing mit Pardot

 

Um Account Engagement Marketing mit Pardot betreiben zu können, benötigen B2B-Unternehmen eine ganzheitliche Sichtweise in Bezug auf das Thema Prozesse, Inbound und Marketing Automation. Nur wenn alle drei Faktoren perfekt aufeinander abgestimmt sind, steht einer erfolgreichen Lead-Generierung oder einem optimalen Lead-Nurturing sowie dem Auf- oder Ausbau von (potenziellen) Kundenbeziehungen nichts mehr entgegen. Doch gerade hier scheitern viele Unternehmen in der Praxis, weil entweder Ressourcen knapp bemessen sind oder die Relevanz nicht erkannt wird.

 

 

Weiterführende Informationen:

KEVIN-RENÉ SCHILLING

Kevin-René Schilling ist einer der wenigen Pardot-Berater für die Marketing Automation von Salesforce im deutschsprachigen Raum. Daneben zählt er zu den Speakern der Pardot User Group DACH. 2021 wurde Kevin Schilling als Salesforce Marketing Champion ausgezeichnet.

Als Certified Pardot Specialist und Certified Pardot Consultant berät Kevin-René Schilling B2B-Unternehmen auf internationaler Ebene und gibt sein Wissen in Vorträgen auf der Pardot User Group, in Pardot-Trainings und innerhalb von Projekten weiter. Immer am Puls der Zeit gehört er daher zu den spezialisierten Pardot-Experten bei Content moves in Düsseldorf, wo er als Head of Pardot und Senior Business Consultant tätig ist.

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